鼎冠策略资链家高端市场变革：服务2000万级置业的方式，变了

“以前客户想跨板块对比高端楼盘，部分经纪人要么不熟外区房源、不敢乱讲解，要么只能让客户找对应片区同事，客户来回对接、体验不太好，我们也很难留住精准客源。”有房产经纪人这样告诉记者。

当下，高端住宅消费需求正在升级，从锁定一个板块到横比全城，从满足居住到追求生活方式的系统匹配。而房产经纪服务行业，也在悄然酝酿着一场深层次变革。

近日，记者在实地走访二手房市场时注意到，链家位于北京棕榈泉、星河湾两个高端楼盘的经纪人，频繁提起一个新角色——楼盘主理人。多位经纪人告诉记者，“内部选拔出来的楼盘主理人，比普通经纪人更专业，门槛更高”。

朝阳公园的棕榈泉小区

何为楼盘主理人？在房产服务中扮演着何种角色？为消费者带来哪些服务体验？记者探访发现，这是北京链家应对高端住宅服务市场变化的关键一环。

不止楼盘主理人，更大的动作还在后头。这种新探索，或将成为居住服务行业的一股新风向。

高端置业逻辑变了

北京链家京东北事业部客户总经理丁亮对一个客户的吐槽印象深刻。

他告诉记者，曾经一位有千万级置业需求的王先生进店咨询，首轮接待的经纪人专业度一般，回答问题达不到他预期，他想更换店内更专业的经纪人服务，但对方却表示，门店有接待规则，谁最先接待进店客户，客户就归谁。这位客户当时很不解：“我作为消费者，难道没有自由选择服务经纪人的权利吗？”

过去房产交易体系诞生于楼市上行周期，整套规则只为规模化、高效率成交服务，几乎不太考虑客户体验。线下看房，客户无法自主指定经纪人；线上场景里，房源默认绑定录入维护人；客户看房、对比房源，被房源归属和片区边界切割，形成无法规避的服务断点。

这样的服务断点在高端住宅服务市场尤为集中，且被无限放大。从业11年的北京链家观湖国际新店经纪人张小文对高端客群变化感触极深。“过去高端客户买房，重点看地段、圈层、升值潜力；如今高净值客户置业逻辑全面改变，选房不再锁定单一区域，2000万级预算客户会跨朝阳公园、望京、奥森、国贸、孙河多板块横向比对，甚至跨城筛选资产标的。”

同时，客户愈发看重实打实的居住体验，3.3米层高、独立保姆间、园林景观、私密物业、高端会所等细节，成为置业硬性标准。不同于刚需“快速上车”，高端客户买房是全盘资产配置行为，往往需要统筹多套房产置换、资金调配、税费规划，对经纪人的交易专业度、金融认知、风险托底能力要求极高，不再是简单的“带看、讲房、成交”。

贝壳研究院数据印证了市场结构性变迁：2026年上半年全国重点50城二手房成交中，三居及以上改善房源占比达56%，较2020年提升17个百分点。高净值人群资产配置持续突破片区、城市边界，全国化、全球化布局成为趋势。

从简单买房到品质改善、资产配置，购房者需求的质变，意味着传统中介“拼效率、拼房源”的旧打法，已经无法适配新时代市场，需要做出改变。

事实上，三个月多前，北京链家已经开始探索高端住宅市场服务的新打法。

不再按物理距离划片区

今年3月，丁亮所在的京东北事业部开始调整片区划分，不再按物理距离分区，完全站在客户找房、产品需求的地图重新划定片区。

这个调整包括拆分望京片区，将中高端改善房源板块与刚需房源板块剥离，分别匹配对应客群；还按房产价值重新划分星河湾归属，从原朝青板块划入朝阳公园板块，与泛海国际、观湖国际、东润景园等高价值住宅归为同一片区。“朝青板块产品客群差异大，很难实现房源、客源联动，此次调整是少见的跨距离单盘联动模式。”丁亮如是说。

以往，行业默认客户已经锁定要买的区域，优先满足公司内部作业的流转效率，却忽略高端客户跨区选房、横向对比的核心需求。但这套固化的片区划分规则，已适配不了当下高端置业的市场发展与客户真实需求。

成效直观可见。丁亮透露，星河湾门店去年全年仅成交3单；经过片区重构、服务体系升级后，月度带看量提升40%，单月成交规模直接超越去年全年。

北京链家朝阳公园大区客户总监孙滈伟表示，跨区整合之后，打破了经纪人之间的信息壁垒，同一板块聚集20多个同层级高端楼盘，客户可选房源更多，房源匹配的精准客户量明显上涨，不管买方选房、卖方成交，作业效率都有质的提升。

选拔专家级“楼盘主理人”

片区整合解决了客户横向对比的要求，但走进一个小区后，接待、陪看是否专业，仍是未知数。因此，在打破片区壁垒的基础上，链家将接下来的优化重心落在了经纪人专业能力升级上，“楼盘主理人”这个新职位便是核心抓手。

北京链家京东北事业部开始推行经纪人专业能力的认证通关考试。参加能力认证的链家棕榈泉一店经纪人朱亮介绍，考试题有几十道，覆盖小区全户型优劣、历年成交走势、竞品对标、物业细节、圈层特质，重点考察客户沟通和辅助判断能力，由AI现场反馈成绩。

楼盘主理人认证通关考试中

通关考试只是入场券。最终谁能成为主理人，还要综合成交记录、服务意愿、内部合作口碑等多个维度的评估。当经纪人有客户想看棕榈泉但自己不熟时，棕榈泉的楼盘主理人会负责陪看、讲盘、做横向比较。他不替代任何人的角色，只做一件事：把不同楼盘之间的差异讲清楚，帮客户做判断。

孙滈伟总结楼盘主理人的价值体现在三个层面：“第一，不光对这个盘专业，对联动盘也专业，能给出跨板块的对比。第二，了解盘里所有房源情况，能精准推荐。第三，网上信息真假混杂，容易信息过载，主理人的建议更客观。”

如果北京每一个重点小区都有楼盘主理人，会发生什么？对消费者而言，无论走到哪个小区，接待的都是对这个盘最了解的人。对市场而言，这意味着服务标准的实质性拉高，当专业成为获取客户的门槛，消费者开始用脚投票，不专业的服务空间会被压缩。

对链家而言，这不仅仅是一个新的服务角色，而是组织逻辑的转变。从围绕房源组织经纪人，到围绕消费者组织专业能力。过去链家的核心资产是真房源体系，如果这一步跑通，每一个楼盘上的专业服务能力，将成为新的组织资产。

据了解，首批试点小区是朝阳公园大区棕榈泉、星河湾，每个小区配置楼盘主理人，7月将陆续覆盖京东北事业部10个大区、不同类型的重点楼盘。

一个主理人身后站着一个交易专家团

对高端客户而言，房产决策往往不是单次买卖，而是涉及置换、税务、资金安排的综合方案。这些不是单个经纪人能独立完成的，需要平台级的服务托底。

当主理人遇到复杂案例时，金融、法律、交易专家会介入协同，客户不需要自己去找律师、找金融顾问，一个主理人身后站着一个北京链家交易专家团。

不过，这套以楼盘为单元的专业服务网络能否在北京甚至全国范围内联动，让高净值人群的跨城资产配置得到同样标准的服务，是链家下一阶段要回答的问题。

“我们希望先在高端住宅市场试点新的服务模式，成熟后在北京重点楼盘全面铺开，让刚需、改善等不同需求的客户都能享受到更好的服务体验。”贝壳集团副总裁、北京链家首席客户官张珊珊说，过去二十年，中介行业的组织方式本质上是围绕房源、追求撮合效率。但在今天，链家必须把组织围绕消费者的需求进行重构，必须真正站在消费者的角度重新定义专业。不要让客户一遍遍解释、一次次重建信任、一直在碎片信息里自己拼结论。

当购房者的决策逻辑从“买到房”转向“买对房”，当消费者的需求从“有的住”转向“住得好”时，不仅驱动着房地产市场的结构性变革，也倒逼居住服务行业重新审视自身定位。

今年3月底，贝壳找房董事长彭永东发出全员信，启动贝壳史上最大规模变革，以消费者为中心重建组织，升级社区居住服务模式。以“诚意卖”、“小区开放日”等为代表的新服务形式1个月内陆续在北京链家落地，旨在进一步提升交易效率，增强消费者的决策确定性。

100天过去，北京链家在高端住宅市场探索出的新打法，成为贝壳变革的又一个落地之举，某种程度上也为居住服务行业从“规模扩张”走向“品质革命”，提供了一个参考样本。

文/段文平

校对柳宝庆

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